文 | 文娱价值官 陈 桐
编辑 | 美 圻
今年开年以来，行业里经常听到这样一个问题：头部品牌的广告去哪了？
长剧收缩、综艺集中、平台分化，2026 年的长视频广告版图，似乎正在完成结构性重组。随着 AI 技术迭代带来的 AIGC 创作浪潮，AI 短剧正在抢占用户的注意力。预算周期、平台政策、短剧分流三大因素，将品牌商转离开长剧市场。
对于品牌商而言，2026年告别对长剧的爆款押注、转向确定性的综艺精准投放，才是营销效率最优解。毫不夸张地说，这场广告大迁徙没有回头路，顺应趋势核心位置，固守传统者终将被市场淘汰。
01 AIGC迭代加速，真人内容进入稀缺期
2026年Q1，长视频行业交出了一份令人警醒的成绩单，也彻底揭开了真人长剧的增长困境。根据云合数据，一季度国产新剧上新63部，同比减少6%。Q1全网TOP20长剧正片有效播放合计137亿，同比缩减15%。去年同期TOP20全部突破4亿，而本季度有7部低于4亿。
从供给端看，长剧产能同样呈现降速趋势。
2026年Q1真人长剧开机量约30部，较2025年同期小幅增长，但远低于2024年Q1的55部。减量背后，是短剧爆发与AI技术迭代的双重挤压——AI短剧以低成本、快产出、强爽感抢占用户时长，短视频以碎片化、高互动分流日常娱乐，传统长剧的内容壁垒快速瓦解。
文娱价值官观察发现，对于长剧市场的变化，广告商的反应更为直接。
基于云合、骨朵行业监测及平台 2026 年 Q1 官方财报数据显示，爱优腾芒长剧市场呈现明显冷热分化。一季度全网上新国产剧集 63 部，同比下滑 6%；整体完播率下降，长剧流量与商业承载力持续走弱。
头部S+剧集仍是招商基本盘，《逐玉》《生命树》《唐宫奇案之青雾风鸣》等重磅剧目，拿下品牌合作与广告点位，商业表现亮眼。
但是，今年长视频平台的中腰部剧集商务表现却不尽如意人。《月鳞绮纪》主演包括鞠婧祎、曾舜晞、陈都灵等流量艺人，开局4个广告，后期每集1个广告。备受期待的迪丽热巴和陈飞宇主演的《白日提灯》，开局5个广告，但后段只剩1个广告。《八千里路云和月》前两集有三个广告主，后续有三天进入裸播状态。
据德塔文不完全统计，《冰湖重生》播出期间，全程裸播；《家事法庭》仅四集有广；《钢铁森林》只有九集有广; 即使豆瓣评分7.9的《危险关系》最后七集也是裸播。由此可见，广告主正在撤离长剧市场的趋势尽显。
今年四月，爱奇艺CEO龚宇在爱奇艺世界·大会上直言，真人长剧市场明显减速，AI技术带动短剧高速增长，未来长剧广告投放将持续流向真人综艺。这一判断，正在成为全行业的共识。综艺成为长视频领域稳定的真人内容广告池，在内容冲击与预算收缩中守住了商业基本盘。当长剧产能与热度双降，广告商的逃离不是选择，而是生存本能。
02 广告商转场，综艺成确定性广告池
长剧的衰退，直接引发了广告预算的“大迁徙”。乳制品、汽车、美妆这三大长视频核心广告客户，集体开启战略转向，综艺正成为最大承接方，行业格局迎来了结构性的反转。
乳制品行业率先打响了加码综艺市场的第一枪。
安慕希独家冠名了爱奇艺的轻量化喜剧综艺《今夜喜友秀》，放弃综N代高溢价，聚焦年轻人群与低风险内容，长剧内容的投放同比锐减。文娱价值官发现，这档喜剧衍生综艺中，广告商除了安慕希还包括：小红书、极狐汽车、飞鹤奶粉。
此外，奶业品牌伊利金典也退出《乘风2026》总冠名合作，转向《五哈6》的合作；而伊利巧乐兹冰品冠名了《超燃青春的合唱》等音综、户外综艺，金领冠则聚焦亲子垂类，整体长剧预算砍半。
蒙牛这边也收缩剧集硬广投放，重点押注在户外综艺，绑定体育节点做场景植入类商务合作。
汽车品牌紧随其后，形成“新能源主攻综艺，燃油车全面收缩”的格局。理想、蔚来、小米、比亚迪、极狐等新能源车企，投放策略高度集中在喜剧、科技、职场、户外等匹配垂类综艺中。理想冠名户外向综艺《跃升高能少年团》、蔚来深度联动职场 IP《令人心动的 offer8》、小米汽车植入国民旅行综艺《五哈 6》、极狐合作了《今夜喜友秀》。
美妆行业是以往长剧的“大客户”，2026开始也选择彻底转向综艺场景化植入。欧莱雅、雅诗兰黛、珀莱雅、花西子等头部品牌，放弃剧集深度植入，聚焦芒果TV《乘风2026》、《女子推理社》等女性向综艺，通过口播、场景露出、嘉宾同款实现高效种草。
值得关注的是，在长视频广告投放份额日益收紧的情况下，品牌更看重轻量化综艺植入。文娱价值官发现，欧莱雅、妮维雅、假日消消乐等多个品牌，悄然出现在了《papi热烈欢迎》里。
《papi热烈欢迎》类似真人采访综艺，时间短、内容轻松，品牌商的植入与节目毫不违和。比如备受欢迎的瞿颖这一期，嘉宾在分享自己天生肤色黑，但皮肤光泽感好时，自然地将“欧莱雅超水光精华”做了口播植入，这样的广告观众并不抗拒，带货效果加分。
另一个新趋势也值得我们注意，传统广告“大户”正在被新品牌商替代，度小满冠名了《浪姐7》、千问AI冠名《妻子的浪漫旅行2026》、闲鱼独家赞助《不好笑就露宿街头》、中国平安独家定制《初入职场·金融季》、蚂蚁保支持《无限超越班4》、支付宝入局《亲爱的客栈2026》……新兴行业的崛起，让我们看到广告位上的“新金主”。
另外，《种地吧》这种综艺里的商务“宠儿”，也值得同行学习和研究。金龙鱼、天猫、豪士、绿源电动车等品牌对《种地吧》的连续多季赞助，持续为好内容“加鸡腿”。反观《种地吧》“受宠”的原因也很简单，内容获品牌目标受众群体的忠实追随和喜爱，好内容成就好业绩。
03 高ROI回报，斩获市场“钱力”
头部乳业品牌一直是长视频平台的“大金主”，据尚普咨询《2025年中国乳制品市场洞察报告》显示，2025年前10月，乳制品行业电视长内容广告投放量同比下滑19%，预算大规模向短视频、社交平台迁移。2025年上半年，乳制品行业仅有17.1%的广告预算分配给长视频平台，而2024年同期这一比例为24.5%。
随着伊利、蒙牛两大龙头缩减长剧投放的趋势：保留极少数S+头部剧集的零星合作，中腰部剧集投放基本清零，广告商正在迁移出长剧市场。
品牌商预算迁徙的背后，也投射出长视频平台格局正在重构，以及行业未来三年的明确走向。综艺不再是内容补充，而是平台核心竞争壁垒，也是品牌真人内容合作的绝对核心。
一位4A公司资深业务员告诉文娱价值官，综艺正在成为长视频最稳健的广告资产。通过对2026年Q1视频平台商务合作进行观察，快消、汽车、美妆广告基本集中在TOP20头部综艺，形成“品牌扎堆、平台聚焦、内容精品化”的正循环。
某头部快消品牌营销总监也对媒体透露，2026年砍掉70%长剧预算全部转投综艺，综艺ROI比长剧高3倍以上，未来不再将长剧作为核心投放阵地。
展望未来，长视频广告呈现出以下趋势：
综艺精品化、垂类化，综N代迭代与创新垂类并行，品牌合作从单纯冠名升级为内容共创、场景定制、全链路营销；
平台综艺军备竞赛加剧，爱奇艺、芒果TV持续加码自制，腾讯视频、优酷补全综艺短板，综艺成为平台核心竞争力；
广告形式创新，AI实时植入、互动广告、综艺+直播带货、全域联动落地，进一步提升综艺广告效率与价值。
2026年，真人长剧的广告占比减少，不是因为内容失去价值，而是长剧的商业效率无法适配品牌降本增效需求。长视频广告行业完成了从“内容驱动”到“效率驱动”的底层迭代。当综艺凭借季播确定性、场景化植入、社交裂变能力、高ROI回报获得市场“钱力”，它势必成为长视频内容广告的终极载体。
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